Uitgaven en doelstellingen van het EU-initiatievenprogramma
Sinds 2017 heeft het programma “Enjoy, it’s from Europe” van de Europese Commissie ongeveer 1,5 miljard euro besteed aan campagnes en evenementen met als doel het vergroten van het bewustzijn over de inspanningen van Europese boeren om kwaliteit te produceren. Vaak worden in deze campagnes de milieuvoordelen van vlees- en zuivelconsumptie overdreven. Ze promoten producten zoals olijfolie en prosciutto voor exportmarkten wereldwijd, waarbij wordt beweerd dat ze miljoenen consumenten bereiken, vooral jongere generaties via online advertenties en sociale media. Het scheme, grotendeels gefinancierd via het Gemeenschappelijk Landbouwbeleid (GLB) van de EU, legt de nadruk op de authenticiteit, veiligheid, duurzaamheid en kwaliteit van EU-landbouwproducten en dranken.
Misleidende duurzaamheidsclaims in campagnes
Uit een nieuw onderzoek van DeSmog blijkt dat de beweringen over de duurzaamheid van de gepromote producten vaak misleidend of onwaar zijn. Politici in Brussel roepen daarom op tot een herziening van het programma. Vorig jaar ontdekte DeSmog dat bijna een derde (187 van 622) van de campagnes op de website van het programma uitsluitend vlees- en zuivelproducten promoot, die tot nu toe ongeveer 384 miljoen euro EU-funding hebben ontvangen. Nog eens 104 campagnes, met een waarde van meer dan 232 miljoen euro, bevatten vlees en zuivel naast andere producten.
Van de campagnes die zich op vlees en zuivel richten, vertrouwen er 84, met een waarde van meer dan 58 miljoen euro, sterk op ‘duurzaamheid’ om hun producten te promoten. Deze campagnes maakten expliciet melding van positieve milieueffecten in hun financieringsaanvragen, zonder duidelijk te maken of de producten geproduceerd werden via intensieve, vervuilende landbouw of meer duurzame methoden. Sommige claims waren opvallend en lijken de wetenschappelijke consensus over de rol van intensieve landbouw in klimaatverandering te ondermijnen, zoals valse uitspraken die de emissies uit vleesproductie betreffen.
Specifieke campagnes en hun onjuiste beweringen
Een social mediacampagne, getiteld “Let’s Talk About Pork”, actief in Spanje, Frankrijk en Portugal, beweerde dat emissies vanuit varkenshouderij “absoluut nep” waren. Een andere campagne beweerde ten onrechte dat Europese pluimvee “bijdraagt aan het behoud van biodiversiteit”. Ook een videoproject, gelanceerd in oktober om Europees rundvlees te promoten via Instagram, Facebook en TikTok, bestempelde wetenschappelijke claims over de milieugevolgen van vee als ‘nepnieuws’.
Voedselsystemen zijn verantwoordelijk voor ongeveer een derde van de wereldwijde broeikasgasuitstoot, waarbij de veeteelt tussen de 12 en 20 procent van de vervuilende gassen uitmaakt. Op het gebied van EU-uitstoot produceert de landbouw meer dan 10 procent van de totale broeikasgassen.
Politieke reactie en reguleringsvragen
Met de komende bekendmaking van het budget voor 2026 waarschuwen politici en milieu-experts dat het publieke initiatief de klimaatdoelstellingen van de EU bemoeilijkt. Delara Burkhardt, een Duitse sociaal-democratische Europarlementariër, roept op tot een grondige herziening van het programma en het stopzetten van het financieren van misleidende milieuclaims. Zij stelt dat deze campagnes het geld van belastingbetalers verkeerd gebruiken en consumenten misleiden.
De European Research Executive Agency (REA), die verantwoordelijk is voor het programma, verdedigt de campagnes door te stellen dat zij producenten ondersteunt die investeren in milieuvriendelijke verbeteringen, en dat deze investeringen de concurrentiekracht moeten vergroten. Critici, zoals Olivier De Schutter, benoemen dat het programma in werkelijkheid de intensieve landbouw ondersteunt en niet in duurzame alternatieven investeert.
De rol van misleidende marketing en de regelgeving
Veel campagnes, vooral sinds 2021, maken vage of misleidende beweringen over de milieu-impact van vlees en zuivel. Zo claimde de campagne “Let’s Talk about Pork”, gefinancierd door de Spaanse varkensindustrie, dat de emissies vanaf 1990 in Spanje waren afgenomen, terwijl in werkelijkheid sinds 2012 de totale methaan- en lachgasemissies van de sector zijn toegenomen. De gegevens die door de industrie worden aangevoerd, zoals die van Interporc, de belangrijkste lobbygroep, worden vaak gebaseerd op onvolledige of uitsluitend op-farmemissies, zonder rekening te houden met emissies uit bijvoorbeeld voederproductie.
Analyse van de promotie van zuivel en vlees
De campagnes benadrukken vaak de voordelen van zuivel zonder oog te hebben voor de problemen zoals verlies van biodiversiteit, vervuiling en dierenwelzijn die verbonden zijn aan intensieve landbouw. Zo beweert de website van InLac, de grootste Spaanse zuivelorganisatie, dat de sector bijdraagt aan biodiversiteit en klimaatbehoud. Sommige studies tonen echter aan dat zuivelproductie, vooral bij intensieve systemen, schadelijk is voor biodiversiteit en dat de klimaatimpact zeer groot blijft, vooral door de uitstoot van methaan uit melkkoeien. Ondanks deze feiten blijven talrijke campagnes het imago van “duurzaam” en “milieuvriendelijk” voedingsbedrijf hooghouden, vaak door gebruik te maken van controversiële mechanismen zoals koolstofvastlegging door grazend vee.
Favorieten en belangen in EU-fondsen en exportmarketing
Onderzoek toont aan dat in landen zoals Italië, Frankrijk en Spanje het grootste deel van de subsidiegelden gaat naar campagnes voor vlees en zuivel, vaak gerelateerd aan regionale of sectorale belangen. Voorbeelden hiervan zijn de Italiaanse campagne “European Pork for a Greener World” en de Spaanse “Eat and Think Pink”, die onder meer de efficiëntie van veehouderijen in Japan en Zuid-Korea willen promoten. Veel van deze initiatieven richten zich ook expliciet op het beïnvloeden van jongere consumenten, onder andere door samenwerkingen met influencers en foodbloggers.
De regelgeving rondom misleidende beschikbaarheden en marketingclaims
Momenteel wordt het gebruik van misleidende milieuclaims niet adequaat gereguleerd. De Europese Richtlijn oneerlijke handelspraktijken definieert misleidende informatie in commerciële praktijken, maar beperkt zich tot handelaars en niet tot lobbygroepen. In 2023 stelde de Europese Commissie de ‘Green Claims Directive’ voor, die duurzamheidsclaims betrouwbaarder en controleerbaar moet maken. Echter, de onderhandelingen hierover liepen op staken, onder meer vanwege gebrek aan steun van lidstaten. Critici stellen dat de EU hiermee haar eigen normen niet nakomt en dat campagnes in strijd met de doelstellingen van de richtlijn blijven handelen.
Toekomstige uitdagingen en internationale kansen
De meest recente financieringsrondes voor campagnes in 2026 richten zich op exportmarkten zoals China, Zuid-Korea en Noord-Amerika, waar vooral food safety en traceerbaarheid worden benadrukt. Sommige campagnes promoten bijvoorbeeld Ierse rundvlees en zuivel met het argument dat deze producten ‘duurzaam’ zouden zijn en economisch en milieutechnisch superieur. Experts zoals Marco Springmann waarschuwen dat de normen voor duurzame veehouderij vaak worden overschat en dat de productie van vlees en zuivel in Europa, ondanks verbeteringen, nog steeds grote milieuproblemen veroorzaakt. In dit licht vragen milieuverenigingen en politieke tegenstanders expliciet aandacht voor eerlijke en consistente regelgeving.
